第 1 节 奶茶行业的前世今生-《超越认知:中国行业背后的 50 个秘密》

第 1 节 奶茶行业的前世今生(第1页)

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【每期文稿后附视频】要了解什么是新式茶饮,你首先要了解现代茶饮到底是怎么来的。

最早的现代奶茶来自英式奶茶,当时的英国贵族吃不惯印度红茶的苦涩味,开始在茶里加枫糖加奶。

后来奶茶文化随着大英帝国的版图扩张,来到了香港地区和东南亚。

香港人嫌英式奶茶口感太淡,所以又做了一番改良,让口感变得更加浓厚,特别是打工蓝领,喜欢在茶里放了更多糖来增加体力,前一段时间我们看到的饮茶哥喝的那种奶茶就偏向于港式奶茶。

港奶之后,流行的是台式奶茶。

1987年,台湾地区的春水堂发明了珍珠奶茶,它们颠覆了奶茶的传统做法,将地方小吃粉圆加到奶茶中,甜甜又带有嚼劲的吃法迅速获得不少消费者喜爱。

这股风潮一直飘散到了大陆地区,一时间,珍珠奶茶店在街头像雨后春笋一般开了起来,新式茶饮也正式进入了大众的视野。

新式茶饮发展到今天,至少经历了三个阶段,我们就分别用1.0,2.0,3.0来指代。

所谓的1.0呢,其实就是「冲剂时代」,时间大概是从1990年开始,珍珠奶茶从我国台湾传入大陆,所谓的珍珠奶茶,其实里面既没有珍珠没有奶也没有茶,都是用粉末勾兑制作出来的,成本很低,即使卖2块钱一杯仍然可以赚到手软。

从九十年代出现后,这样的模式很快风靡全国,在任意一个大街小巷,几乎都能看到卖珍珠奶茶的那些散户作坊。

不过呢,这些小作坊普遍缺乏经营管理能力,也没有品牌意识,所以门店虽然遍及全国,但一直没有出现一个统一的大品牌。

而且随着时间发展,人们的健康意识逐渐提高,珍珠奶茶这种用粉末勾兑出来的廉价饮料,很快就失去了市场,慢慢被抛弃在了历史长河里。

在这之后就进入了茶饮的2.0阶段,时间大概是21世纪初,一批嗅觉比较敏锐的商家对奶茶形式进行了创新,升级原料,开始采用茶末或茶渣制作奶茶基底,并且将淡奶油覆盖在产品上。

相对于既没有珍珠也没有奶茶的1.0时代,2.0取得了显著进步,已经是「真奶真茶」,而且商家的管理能力和品牌意识也有进步,它们普遍通过加盟模式实现了快速扩张,占领了各个城市的核心商业区。

像快乐柠檬、街客等,都是这一时代的代表。

其中快乐柠檬成为第一个从街边进入购物中心的奶茶店,而Coco都可的崛起,成为首个超过100家连锁店的奶茶店。

而随着全国商业综合体的不断新建,奶茶作为一种街头的小众业态登堂入室进入商城。

这个阶段的快速成长的奶茶品牌除了快乐柠檬和Coco之外,还有风靡北上广的一点点。

而到了2012年前后,喜茶的横空出世改变了整个茶饮行业。

手工制茶和奶盖茶的出现和兴盛,标志着奶茶经历了第一代大升级。

之前无论是港式奶茶还是台式奶茶,奶和茶都是混合的,这也就限制了奶茶作为一个品类,它的创新空间是非常有限的。

但奶盖茶让茶和奶分离之后,让整个茶的品类空间瞬间打开。

这一阶段的商家,有着更强的创新意识,不断尝试开拓新的品类。

它们会在茶底中加芒果、草莓这样的新鲜水果,也加芋泥、椰果这样的甜品,甚至还会加雪糕和酒精,换句话说就是「茶底+万物」,形成了丰富多样的水果茶、奶盖茶品类。

可以说,到了3.0阶段,新式茶饮已经不是茶,也不是奶茶,是一种伪装成茶的新式甜水,一家新式茶饮店可能同时是水果店、甜品店、雪糕店、咖啡店、面包店。

随着喜茶和茶颜悦色等国内新品牌的崛起,VC巨头开始把目光朝向新式茶饮,也让这个曾经偏隅一角的小品类登堂入室成为了新消费的网红旗手。

随着资本的引入,3.0阶段的商家品牌意识也更加强烈,它们通过时尚的产品包装、统一的店面装修风格,维持了自己在消费者心中的品牌调性。

那么,新式茶饮发展到今天,有什么样的看点呢?

我们可以按照上中下游来拆分,上游是以茶叶、奶制品、水果、糖等原材料供应商为主。

其中最主要的原材料是茶叶,可以说茶饮的品质到底如何,基本上是由茶基底决定的,所以很多品牌商为了保证货源充足和口味稳定,都会和优质茶园签订独家协议。

比如喜茶就是这么干的,它们甚至还出钱帮茶园改良土壤、优化制茶工艺,用这种方式建立起壁垒。

而中游主要就是那些新式茶饮品牌商,可以分成高中低三档,高端以喜茶和奈雪为代表,中端是茶颜悦色、7分甜等,平价市场上则是以蜜雪冰城为带头大哥。

而档次不同,主打的消费人群不同,商家选择的经营模式也就不同,比如高端往往是直营模式,而低端一般是加盟模式。

至于新式茶饮的下游,就是广大消费者。

他们会有这样两个标签:一是年轻,90后与00后构成了主力消费人群;第二个关键词是女性主导,分析消费者性别结构可以看出,女性占比达到了三分之二。


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